「チェーン展開」と聞くと、多くの方は「フランチャイズ（FC）」を思い浮かべると思います。
しかし、中小企業や地域の有力店がチェーン化を考えるとき、必ずしもフランチャイズだけが正解とは限りません。
- 同じ看板でガチガチに縛るのは怖い
- でも、仕入れ・販促・ノウハウを共有して、みんなで強くなりたい
そんなときに選択肢になるのが「ボランタリーチェーン」です。
このコラムでは、「フランチャイズチェーンとボランタリーチェーンの違い」「ボランタリーチェーンを構築するときの実務的なポイント」を、フランチャイズコンサルタントの視点から、初心者の方にも分かりやすく解説していきます。
「フランチャイズチェーン」と「ボランタリーチェーン」とは？
まず、用語の整理からスタートしましょう。
フランチャイズチェーン（FC）とは
フランチャイズチェーンは、
本部（フランチャイザー）が持つブランド・ノウハウ・ビジネスモデルを、加盟店（フランチャイジー）が契約に基づき使用し、その対価として加盟金・ロイヤリティ等を支払う形態
です。
特徴としては
- 同一ブランド・同一看板で営業する
- マニュアル・オペレーションが統一されている
- 加盟店は本部の指導・管理を受ける
- ロイヤリティや仕入れなど、本部への対価支払いが発生する
コンビニ、学習塾、飲食チェーンなど、一般的にイメージされる「チェーン店」の多くがこれに該当します。
ボランタリーチェーンとは
ボランタリーチェーンは、一言でいうと
中小の小売店や事業者が、自主的に集まり、仕入れ・販促・ノウハウを共同化する組織
です。
- それぞれの店が自分の屋号・ブランドを残したまま参加できることが多い
- 「共同仕入れ」「共同販促」「情報交換」「教育」「ITシステムの共有」などを行う
- 会費や手数料はあるが、フランチャイズほど強い統制・ブランド拘束はない
- 小売組合や仕入れ会など、緩やかな形から始まるケースも多い
つまり、
「一つの本部が統一的に統制する」フランチャイズ
に対して
「複数店が横でつながり、事務局（本部的な組織）が支える」ボランタリーチェーン
というイメージを持っていただくと分かりやすいと思います。
フランチャイズチェーンとボランタリーチェーンの違い
次に、この2つの形態の違いを、いくつかの軸で整理してみます。
ブランド・看板の扱い
フランチャイズチェーン
- 基本的に「本部ブランド」で統一
- 店名・看板・内装・メニューなど、外から見て同じように見える
- 「同じサービスが受けられる」という安心感を提供
ボランタリーチェーン
- 既存の屋号・ブランドを維持する形も多い
- 「○○ボランタリーチェーン加盟店」といったサブブランド的な表示
- 外観や品揃えに一定の共通性は持たせつつも、店舗ごとの個性も残る
「ブランドをひとつにまとめて全国展開したい」のか、
「各店の独自性も生かしながら共同化したい」のか、
ここが大きな分かれ目です。
統制の強さと自由度
フランチャイズチェーン
- マニュアルや本部指示に従う義務が強い
- メニュー変更、仕入先変更、営業時間など、勝手な変更は原則NG
- その代わり、統一されたブランド・オペレーションにより、成功確率を高める
ボランタリーチェーン
- 基本は「自主参加・自主管理」
- 必須事項は一部（共通仕入れ・共通販促など）。それ以外は各店の裁量が大きい
- ルールを強くし過ぎるとフランチャイズに近くなり、緩め過ぎると「ただの会」に戻ってしまう
- 自由度が高いぶん、「自分でも考え動ける店長・経営者」が多いチェーンに向いている
本部（事務局）の役割と収益構造
フランチャイズチェーンの本部
- 加盟金・ロイヤリティ・本部指定商品のマージンなどが主な収益源
- 商品開発・マニュアル作成・SV（スーパーバイザー）派遣など「加盟店への指導・管理」が大きな役割
ボランタリーチェーンの事務局（本部的組織）
- 会費・共同仕入れのマージン・共同広告費などが主な原資
- 「指導・管理」よりも共同仕入れの交渉、共同販促の企画、情報・事例の共有、研修や勉強会の企画運営、といったサポート・コーディネート機能が中心
ここでのポイントは、
フランチャイズ本部：「自社モデルを複製させる」機能
ボランタリーチェーン事務局：「複数店をつなぎ、共通利益を最大化する」機能
という違いです。
投資・契約の重さ
フランチャイズチェーン
- 初期投資が大きくなりやすい（内装・設備を本部仕様に合わせる等）
- 契約期間が長め（5年・10年など）で、中途解約には違約金が発生することも多い
- その分、ブランド・ノウハウ・サポートの提供がセットになっている
ボランタリーチェーン
- 既存店舗を使いながら参加できるケースも多い
- 会費やシステム導入など、比較的小さな負担からスタート可能
- 契約期間や責任範囲も、フランチャイズほど重くないことが多い
「フルパッケージのビジネスモデルを買う」のか、
「ゆるやかな共同化から始める」のか、
投資と契約の重さが変わってきます。
ボランタリーチェーンのメリットとデメリット
では、ボランタリーチェーンにはどのようなメリット・デメリットがあるのでしょうか？
加盟店側のメリット
1.仕入れ力の強化
- 共同仕入れにより、単価を下げられる
- 新商品を試しやすくなる
2.販促力の向上
- 個店では難しい規模の折込チラシ・DM・デジタル広告を共同で実施
- 共通キャンペーンに乗ることで、お客様への訴求力が高まる
3.情報・ノウハウの共有
- 他店の成功事例・失敗事例を知ることができる
- 勉強会や研修で、経営者・スタッフのスキルアップができる
4.ブランド拘束が比較的ゆるい
- 自店のカラーを残しながら、「チェーンの力」も使える
- 地域密着型の強みと、チェーンのスケールメリットを両立しやすい
本部（事務局）・主催者側のメリット
- 自社の店舗や取引先とともに、市場全体を強くするエコシステムを作れる
- 卸売業・メーカーにとっては、「ボランタリーチェーン化」を通じて、取引先店舗の売上向上、自社商品シェアの拡大を狙える
フランチャイズほどの強いブランド統一は求めないが「一緒に強くなりたい店」を集めていくイメージです。
デメリット・課題
もちろん良いことばかりではありません。
1.統一感が出しにくい
- 自由度が高い分、店ごとの差が大きくなりがち
- お客様から見ると「チェーン」と認識されないことも
2.ルールが曖昧になりやすい
- 「自主参加だから…」と、合意したルールが守られないケース
- 強制力が弱いと、共同仕入れ・共同販促の効果が薄くなる
3.主催者・事務局の負担が重くなりがち
- 仕入れ交渉、会計、会員フォロー、トラブル対応など、やることは多い
- それに見合う収益構造を設計しておかないと、続かない
4.「お客様価値」の設計が甘いと形骸化する
- 「単なる共同仕入れが目的化」してしまい、お客様にとっての価値（品揃え・サービス・価格など）が弱いと、ただの仕入れ会で終わってしまう
これを踏まえたうえで、どう設計すれば「続くチェーン」になるのかが、ボランタリーチェーン構築のポイントです。
ボランタリーチェーン構築のステップとポイント
ここからは、実際にボランタリーチェーンを立ち上げるときの流れを、ステップごとに解説します。
目的とコンセプトを言語化する
最初にやるべきことは「何のためにボランタリーチェーンを作るのか」をはっきりさせることです。
- 仕入れコストを下げたいのか
- お客様への価値（品揃え・サービス）を上げたいのか
- 地域の個店が生き残る仕組みを作りたいのか
- 将来的にブランド統一も視野に入れるのか
たとえば、
「地域の個店が、ドラッグストアや大手チェーンに負けない“選ばれる店”になるためのネットワーク」
「中小のリフォーム会社が、提案力と集客力を高めるための共同ブランド」
といった形で、”なぜやるのか”を一文で説明できるようにしておくと、参加店にも伝わりやすくなります。
どんな加盟店に参加してほしいかを決める
次に重要なのが、参加してほしい加盟店像を明確にすることです。
- 売上規模・店舗数
- エリア（同一県内／広域／全国）
- 既存の業態・業種
- オーナーの考え方（成長意欲・協調性など）
ボランタリーチェーンは、「誰でもウェルカム」にすると崩れます。
- ルールを守らない
- 共同販促に参加しない
- 情報だけ取っていく
といった店舗が増えると、真面目に取り組む加盟店ほど不満が溜まり、チェーンが機能しなくなってしまいます。
「こういう店に参加してほしい」「こういう店はお断り」
という参加条件をはっきりさせておくことが、実はとても重要です。
チェーンとして提供する「共同メニュー」を設計する
ボランタリーチェーンの肝は「何を“共同”するのか」です。
代表的なメニューとしては：
1.共同仕入れ・共同開発
- 主要商品の共同仕入れ
- プライベートブランド（PB）の開発
- 卸業者・メーカーとの条件交渉
2.共同販促・ブランディング
- 共通チラシ・カタログ・キャンペーン
- Webサイト・SNSでの共同発信
- 共通ポイントカード・アプリの導入
3.教育・研修・情報共有
- 店長・スタッフの研修会
- 成功事例の共有会
- 視察ツアー
4.IT・システムの共有
- POS・受発注システムの共通化
- 顧客管理（CRM）・分析ツールの導入
全部をいきなりやろうとすると、間違いなく破綻します。
「まずはこの3つだけに絞る」
「1年目は共同仕入れと勉強会に集中する」
など、段階的に拡張していく設計が現実的です。
事務局（本部的組織）の機能と人員を決める
ボランタリーチェーンは「自主的な集まり」とはいえ、裏側でしっかり回す事務局機能が不可欠です。
主な役割は：
- 会員管理（入退会・会費・規約）
- 共同仕入れの条件交渉・発注取りまとめ
- 共同販促の企画・制作・進行管理
- 研修・勉強会の企画運営
- 会計・税務処理
これを誰がやるのか？
- 既存企業（卸・メーカー）が事務局機能を兼ねるのか
- 専用の事務局会社・組合を作るのか
- 最初は少人数で始め、規模拡大に合わせて増員するのか
を、収支計画とセットで考える必要があります。
会費・収益構造・ルール設計
ボランタリーチェーンは「続いてナンボ」です。
そのためには、無理がなく、かつ事務局がきちんと回る収益構造が必要です。
- 月会費・年会費
- 共同仕入れマージン
- 共同広告費の按分ルール
- システム利用料
などを、「加盟店が納得できる範囲」と「事務局の運営コスト」のバランスで設計します。
同時に、最低限必要なルールも定めます。
- 加盟条件・退会条件
- 共同仕入れ・共同販促への参加義務範囲
- ブランドやロゴの使用ルール
- 守秘義務（仕入条件・ノウハウの外部漏洩防止）
「フランチャイズほど重くないが、緩すぎて形骸化しない」
絶妙なラインを探るイメージです。
契約書・規約を整備する
ボランタリーチェーンでも、契約書・規約は必須です。
- ボランタリーチェーン加盟契約書
- 会員規約
- ロゴ・商標使用許諾契約
- 共同仕入れに関する覚書
など、専門家（弁護士・専門コンサルタント）と相談しながら整備していきましょう。
フランチャイズ契約ほど分厚くはなくても、
- 責任の範囲
- 解約・退会のルール
- 知的財産権の扱い
は最低限、明文化しておかないと、後々トラブルになりやすいポイントです。
小さく始めて、成功事例を作る
ボランタリーチェーン構築で一番避けたいのは、
「最初から人数を集めすぎて、コントロール不能になること」
です。おすすめは
- 志の合う少数店でパイロットをスタート
- 共同仕入れ・共同販促など、限定したテーマで実験
- 成果を数値で確認し、「やってよかった」というストーリーを作る
- その成功事例をベースに、メンバーを徐々に増やす
最初の数店舗は「このチェーンの文化・スタイルを一緒に作る仲間」という位置づけになります。
ここがうまくいくと、あとから入ってくる加盟店にも自然と文化が伝わり、運営が楽になります。
ボランタリーチェーンでよくある失敗パターンと対策
構築の現場でよく見る「失敗パターン」と、その対策も共有しておきます。
「仕入れだけ安くしてほしい」店ばかり集めてしまう
共同仕入れのメリットだけを求めて参加し、共同販促やルールには非協力的なケースです。
対策：
- 参加条件に「共同販促への参加」を明記する
- 最初のメンバー選びで、「一緒にチェーンを育てたい」タイプのオーナーを重視する
主催者・事務局に仕事が集中し、疲弊してしまう
なんでもかんでも事務局がやる形になると、時間もお金も足りなくなります。
対策：
- 役割分担を決める（加盟店側からも担当を出してもらう）
- 委員会制度（商品委員会・販促委員会など）を作り、参加型の運営にする
- 事務局の運営コストを見える化し、会費やマージンに反映させる
会議ばかり増えて、現場の成果につながらない
会議や勉強会は盛り上がるが、「売上」「粗利」「客数」などの数字が変わらないケースです。
対策：
- 取り組みごとにKPIを決める（例：共同販促実施月の売上／粗利）
- 小さくても「成果が出た事例」を必ず共有し、成功体験を積み上げる
- 「やらないこと」も決めて、テーマを絞る
加盟店間の温度差・不公平感
「あの店はほとんど参加していないのに、同じ会費」「協力している店ほど負担が大きく、得していないように感じる」などの不平・不満がでてくるケースです。
対策：
- 参加レベルに応じた会費・負担の仕組み（ステージ制）を検討
- ルール違反への対応を事前に決めておく（改善のお願い → 是正指導 → 退会勧告）
- 会員同士のコミュニケーションの場を定期的に設け、信頼関係を築く
フランチャイズとボランタリーチェーンの「使い分け」
最後に、どちらを選ぶべきかの考え方を整理しておきます。
フランチャイズが向いているケース
- 独自性の高いビジネスモデルを全国に展開したい
- ブランドを一つに統一し、同一品質・同一サービスを提供したい
- マニュアル化しやすい業態（飲食、コンビニ、フィットネスなど）
- 「本部主導でモデルを普及させる」ことがゴール
ボランタリーチェーンが向いているケース
- すでに存在する個店・中小店を束ねて、競争力を高めたい
- 屋号や地域性を残しつつ、共同化のメリットを得たい
- 卸・メーカーが、取引先店舗とともに市場を守り・育てたい
- 「一社のモデル」ではなく、「複数店の知恵と経験」を磨き合う文化を作りたい
段階的アプローチという選択肢
実務の現場では、「最初はボランタリーチェーン的な緩やかな組織から始め、成熟してきた一部業態をフランチャイズ化する」というような段階的アプローチも十分に考えられます。
まずは「一緒にやる仲間づくり」と「成功事例の蓄積」
その中で生まれた「勝ちパターン」を、別ブランドとしてフランチャイズ化
という流れは、中小企業でも現実的な戦略です。
（まとめ）自社に合った「チェーンのかたち」を選ぶ
フランチャイズチェーンとボランタリーチェーンは、どちらが「良い・悪い」という話ではありません。
フランチャイズ
- 本部モデルをコピーして増やす
- 強いブランド統一とマニュアルで、再現性を高める
ボランタリーチェーン
- 既存の個店・中小店が横でつながり、共同で強くなる
- 自由度を残しながら、仕入れ・販促・ノウハウを共同化する
大事なのは、自社（自店）が目指す姿と、関わるプレイヤー（加盟店・卸・メーカー）の関係性を踏まえて、「どの形がいちばん無理なく成果につながるか」を考えることです。
これからチェーン展開や組織づくりをお考えの経営者の方は、「フランチャイズにするか？ それともボランタリーチェーンか？」という二者択一ではなく、
- まずはボランタリーチェーン的なゆるやかなネットワークから始める
- 成功事例が見えた部分をフランチャイズ化する
- 最初からフランチャイズモデルで一気に拡大する
- など、複数の選択肢を比較検討されると良いと思います。
カーネルコンサルティングでは、フランチャイズ本部構築・ボランタリーチェーン・代理店ネットワークの設計・のれん分け制度の構築など、チェーン化全般のご相談をお受けしています。
「自社の場合、どの形がいいのか？」
「今ある取引先や加盟店を、どのように組織化していけばいいのか？」
といったお悩みがあれば、お気軽にご相談いただければと思います。
